История Carhartt и Carhartt WIP
Сегодня Carhartt WIP является основой и воплощением уличного стиля, но так было не всегда. История компании начиналась с производства спецодежды. Основанная в 1889 году Гамильтоном Кархартом, марка делала комбинезоны для железнодорожников. Благодаря поддержке музыкальной сцены спустя сто лет бренд доказал свою актуальность и в индустрии streetwear, адаптируя продукцию под молодежную аудиторию.
Гамильтон Кархарт
В конце XIX века Детройт был промышленным центром США, из-за чего в регионе возник высокий спрос на рабочую одежду. То время также было связано с развитием железнодорожного сообщения, на что обратил внимание Гамильтон Кархарт.
Бренд Кархартт появился в 1989 году в США в городе Детройт, штат Мичиган. Моторсити – город работяг, а им, как известно, нужна прочная и практичная одежда. На этом и решил построить свой бизнес Гамильтон.
Кархартт начал проявлять любовь к одежде в свои 12 лет, когда покинул школу и начал помогать маме в магазине при текстильной фабрике. Молодой помощник быстро поднялся по карьерной лестнице и стал коммивояжером в своем городе. Это позволило ему узнать все потребности его будущей целевой аудитории.
Первая мастерская зарождающегося бренда располагалась на чердаке. Было куплено все самое необходимое, но на качестве молодой Кархартт не экономил. Он купил надежные и самые прочные материалы, которые смог найти. Первая одежда была предназначена для железнодорожников, фермеров, инженеров и была сделана из денима и грубого хлопка. Производитель учел, что рабочим требуется не меньше 10 карманов разного размера и, конечно, петелька для молотка.
Он купил четыре швейные машины и обосновался на чердаке одного из домов в центре города. Предприниматель нанял пятерых сотрудников, занявшись исследованием рынка. Гамильтон лично встречался с железнодорожниками, чтобы выяснить их потребности в экипировке. В результате он создал прочные и удобные комбинезоны из хлопкового канваса.
Нашивка «Union Made» символизировала одежду, полностью изготовленную в США. Покупка Carhartt в целом означала поддержку профсоюзных работников, которым бренд хорошо платил и предоставлял льготы.
Покупатели остались довольны, что позволило к 1910 году значительно нарастить производственные мощности. Открылись фабрики в Джорджии, Южной Каролине, Далласе и Сан-Франциско. Под девизом «Честное качество за честный доллар» Кархарт заслужил признание у «синих воротничков». Теперь бренд сам производил полотна ткани, а не закупал их. Высокое качество одежды предполагало цены выше, чем у конкурентов. Однако работяги были готовы переплачивать за одежду из водоотталкивающей и огнеупорной ткани, которая служила им по несколько лет. Ходят легенды, что одежда была настолько прочной, что пули не могли ее пробить. Она спасала людей от пожаров и даже от укусов бойцовских собак.
Во время Первой мировой войны компания производила форму для военных, а в мирное время выпустила свой первый культовый дизайн — куртку Carhartt CO1 Chore Coat.
Безусловно, пиком развития в тот период стало создание классической модели куртки. Примечательно, что дизайн таких курток не изменился по сей день. Великая Депрессия сильно ударила по Carhartt и его работникам, как и по любым другим американцам. В то время компания была близка к тому, чтобы полностью закрыть все свои мощности. К моменту, когда компания была близка к закрытию, а в 1932-м году была представлена фирменная Men’s Firm Duck Double-Front Dungaree из особого материала, в США осталось всего три рабочие фабрики Carhartt. Ухудшила положение дел и кончина Гамильтона Кархартта в 1937-м году. Его сын Вайли недолго скорбел по умершему отцу и быстро начал восстанавливать былую мощь бренда. В тот период Carhartt был широко востребован среди фермеров, что поспособствовало открытию фабрик в Кентукки и Теннеси, четыре из которых работают по сей день.
Далее бренд ждал кризис во время второй мировой, из которого он вышел с честью. После этого начался взлет Кархартт: новая аудитория среди панков, неформалов, хип-хоперов, граффити художников, скейтеров и европейской молодежи. Казалось бы, нужно радоваться, но производственных мощностей не хватало для удовлетворения растущего спроса. Было решено создать компанию Work In Progress или Carhartt WIP. Именно этот бренд и двинулся в Европу.
Новая глава
Дочь Уайли Кархарта, Гретхен, вышла замуж за Роберта Валаде, который взял на себя управление компанией в 1959 году. Он модернизировал производственные мощности и начал вести бизнес в рамках преуспевающей частной маркой, создавая продукты специально для универмагов. Бренд продолжал расти, завоевав популярность среди строителей, которые обнаружили, что прочная верхняя одежда выдерживает нагрузки даже в суровых условиях. Вскоре продажи продукции выросли благодаря помощи крупных проектов в Северной Америке, таких как строительство Трансаляскинского нефтепровода, которое началось в 1975 году.
Позже, как утверждает сама компания, были закуплены первые «современные» устройства для производства, в связи с чем Carhartt смог выполнять большие заказы, в том числе частные, что позволило бренду попасть на прилавки крупных универмагов, таких как Sears, Montgomery Ward, и J.C. Penney. Многие производители одежды начали перевозить свои производственные мощности за границу, однако Carhartt всегда настаивал на том, что это прежде всего бренд для американцев и сохранял максимальное количество фабрик на территории США. Однако, в конце 90-х Carhartt все-таки перевёз свои мощности в Мексику, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Феномен субкультур
Помимо того, что Carhartt был символом американской индустрии, бренд получил вторую жизнь в 80-х и 90-х, став символом контркультуры. Не нужно быть рабочим на железной дороге, чтобы высоко ценить качество, удобство и доступность одежды. Набирая популярность среди панков и скейтеров, Carhartt стал всё чаще встречаться на улице, а не на рабочих фабриках.
1989 год — появление Carhartt WIP
Даже наркодельцы высоко ценили продукцию бренда за её надёжность и обилие различных карманов, куда можно положить и где можно спрятать много разных вещей. Позже появились европейское и азиатское отделения бренда, получив название Carhartt WIP. Отделение возглавил Эдвин Фаех, получив полную свободу в том, что выпускать и как это делать, на кого нацелена продукция и где она будет продаваться. Сейчас Carhartt WIP известен своим более современным, «европейским» стилем, нежели классический стиль «Американа». На сегодняшний день, Carhartt и Carhartt WIP связывает общая история, но по правде говоря, это абсолютно разные бренды, связанные общим именем.
Эдвин попал в точку, так как в конце 1980-х и начале 1990-х годов «рабочий стиль» как раз начал выходить на улицы. Взрыв хип-хопа и электронной музыки по всему миру, доминирование «городской культуры» и практическая потребность в удобной одежде для повседневного использования сделали свое дело. Carhartt наладил связи с неизвестными, но вдохновляющими и провокационными фигурами в музыке и спорте, став знаковым и уважаемым брендом в андеграунде. Причина была простой: функциональность и прочность, а также свободный молодежный крой.
«Carhartt всегда был в авангарде рабочей и уличной одежды, но поскольку развитие моды продолжается, многие обращаются к бренду, чтобы поддерживать современные тенденции, — говорил Эдвин Фаэх, — европейское подразделение регулярно ищет источники вдохновения и всегда учитывает культурные особенности Нью-Йорка, такие как скейтбординг, граффити, хип-хоп и многое другое».
Одежда Carhartt WIP
Для нового европейского подразделения было придумано название WIP (Work In Progress), переосмысленная интерпретация классического американского наследия бренда. В 1990-е годы его популярность укрепилась благодаря поддержке таких музыкантов, как Тупак Шакур (2Pac). В то время куртки и джинсы Carhartt WIP стали более свободными, но сохранили свою прочность.
Одежда заслужила репутацию благодаря тройным швам и плотной хлопковой ткани. Оттенок со временем выцветал, но оставался привлекательным. Именно эта способность изнашиваться и при этом выглядеть свежо привела к тому, что бренд понравился представителям различных субкультур. Кроме того, прелесть Carhartt WIP заключалась в минималистичном брендинге — желтая буква «C».
Компания всегда шла бок о бок с музыкальной сценой. В 1992 году лейбл Tommy Boy Records выпустил куртки Carhartt с вышитым с логотипом спереди и сзади для собственной линии товаров под названием Tommy Boy Gear. Созданием надписей занимался Шон Стусси, основатель знаковой марки Stussy. Затем одежда бренда появилась в клипе группы House of Pain на песню «Jump Around».
Сегодня влияние Carhartt все еще заметно. Он присутствует в гардеробе Канье Уэста, Экшена Бронсона, Дэнни Брауна, ASAP Ferg и A$AP Rocky. В 2014 году Мэттью Макконахи надел знаковую куртку Detroit песочного цвета в фильме «Интерстеллар».
Шапки Carhartt
Наряду с верхней одеждой и базовыми элементами гардероба компания стала известна за классические шапки с отворотом. Повседневный аксессуар хоть и не отличается уникальными деталями, получил свою долю славы еще в 1995 году, когда появился в фильме «Ненависть» режиссера Матье Кассовица.
Одна из незабываемых сцен культовой картины показывает, как Чут Киллер, франко-марокканский ди-джей, распахивает окна своей квартиры и начинает наполнять улицу звуками треков рэп-группы Supreme NTM. По словам режиссера, французский хип-хоп был основополагающим в эстетике фильма. В то же время один из главных персонажей в исполнении Юбера Кунде гордо носил шапку Carhartt WIP. Это стало отражением любви французского хип-хопа к бренду, о чем заявил сам Матье:
«Юбер — скорее хип-хоп парень. Это тот парень, который занимается своим делом, честен и не нуждается в больших деньгах. Он городской выживший. Вот почему он носит Кархарт».
Фильм прославился как глубоким, грубым изображением жизни в парижских пригородах, так и непринужденным стилем. Его выпуск ознаменовал взрывную популярность Carhartt во Франции и за ее пределами. С тех пор классическая шапка совершенно не изменилась. Это по-прежнему универсальный дизайн с нашивкой, показывающей желтую букву «C». Каждый сезон модель выпускается в разных цветовых вариациях, от традиционного черного, синего и бордового до зеленого, желтого и розового оттенков.
Знаковые коллаборации
Объединив рабочую и уличную одежду, Carhartt WIP предлагает хорошо продуманный продукт с корнями из мира музыки, скейтбординга и искусства. В последнее десятилетие он стал ведущим участником коллабораций, сотрудничая с единомышленниками для создания эффектных коллекций. Среди ранних совместных работ значатся проекты с A Bathing Ape, Vetements, Junya Watanabe, Polar Skate Co, Vans и многими другими. Отдельного внимания заслуживают коллекции последних двух лет.
Вдохновившись первой совместной работой для Tommy Boy Records, бренды переиздали Detroit Jacket из 90-х годов. В коллаборации также принял участие культовый ритейлер Dover Street Market, основанный Рей Кавакубо из Comme des Garçons. Изготовленная из черного органического хлопка, куртка отмечена вельветовым воротником и контрастной строчкой. Дополнительные детали представлены в виде молний на рукавах и вышитых слоганов «Dover Street Market International Tribe».
В 2018 году бренды Carhartt WIP и Nike объединились, чтобы выпустить коллекцию обуви, которая сочетает в себе культовые силуэты Nike и фирменные ткани Carhartt. Кроссовки Air Force 1 Low, Vandal Supreme High, Air Force 1 Low Utility и Air Max 95 получили верх из прочного канваса в коричневых и камуфляжных оттенках.
Сотрудничая с Converse, бренд переосмыслил культовый дизайн кед Chuck ’70, вновь предложив свои фирменные материалы. Обувь, изготовленная из канваса коричневого и камуфляжного оттенков, выделена белой строчкой. На язычке расположена нашивка Carhartt WIP.
После совместного проекта в 2017 году Chevrolet и Carhartt снова работают вместе, чтобы представить свое последнее творение: Silverado HD Carhartt Special Edition 2021. Автомобиль, выполненный в цвете «Mosaic Black Metallic», имеет тонкую золотую полоску и букву «C», ссылаясь на стиль Carhartt. В салоне используются всепогодные напольные покрытия и эксклюзивная двухцветная кожа бренда.
Коллаборация с парижским брендом A.P.C. была впервые представлена еще в 2010 году. Отмечая новую главу в длинной серии успешных коллабораций, спустя 10 лет компании предлагают выбор утонченной и элегантной одежды, пропитанной французским шиком. Коллекция фокусируется на премиальных материалах изготовления и особенностях кроя каждой из марок: плотная рабочая одежда, изделия из денима и трикотаж. Логотип Carhartt традиционно объединен с брендингом A.P.C.
Расширяя коллекцию классических элементов гардероба, в 2020 году бренд представил одежду и аксессуары из водостойкой и дышащей мембраны GORE-TEX Infinium. Материал достаточно легкий для теплой погоды, но при этом прочный и устойчивый к погодным условиям.
Функциональная линия включает классическую куртку с капюшоном и анорак с двумя карманами на молнии. В комплект также вошли кепки. Представлены три цветовых решения: черная, неоновая желтая и камуфляжная расцветка.
ИТОГ. ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ
- От чужого производства к своему. В 1889-м году, в Детройте, молодой предприниматель Гамильтон Кархартт уходит с текстильной фабрики, чтобы открыть свой собственный бизнес по производству износостойкой ткани и спецодежды.
- Индустриализация помогла бизнесу. В те годы в США активно происходила индустриализация. Строились новые дома, дороги и железнодорожные пути. Именно весь этот процесс и позволил бизнесу Гамильтона разрастись. Он начал производить костюмы из плотной ткани с усиленными швами и большим количеством карманов, которые так нужны в процессе работы. Как итог: большая популярность у работников ЖД служб. Одно время бренд даже рекламировался в журналах, посвященных поездам.
- Carhartt заботился о своих рабочих. Именно Carhartt выступали одними из первых за улучшение рабочих условий в США. Гамильтон предлагал 8-ми часовой рабочий день, а еще выдвигал многочисленные инициативы по улучшению рабочих условий. Все это позволило им улучшить свои объемы и открыть еще заводы в разных городах, и продержаться во времена Великой депрессии.
- Carhartt - это семья. В 1937-м году Гамильтон Кархартт со своей супругой попадает в аварию и погибает. Бизнес переходит его сыновьям, которые начали управлять компанией. До сих пор бренд Carhartt - полностью семейный бренд, им управляют только родственники Гамильтона Кархартта.
- Наркотики и рэп повлияли на рост популярности. По одной из легенд вещи Carhartt стали популярны из-за наркоторговцев. Они покупали свободную одежду бренда, чтобы прятать наркотики во многочисленных карманах. Такая "реклама" принесла свои плоды, и вещи стали покупать молодые люди, желающие подрожать плохим парням с улиц. Позже и рэперы тоже начали носить Carhartt, что подтолкнуло продажи еще сильнее. Одежду бренда носили 2Pac, Dr.Dre, Easy-E, Snoop Dogg и другие.
- Work In Progress. В конце прошлого века Carhartt решается на дерзкий шаг и запускает свое новое подразделение, специально созданное для проектирования лайфстайловых коллекций. Оно получило название Carhartt WIP (Work In Progress). Теперь оно является такой же важной частью бизнеса, как и классический Carhartt.
- Коллаборации. В последнее время детройтский бренд все чаще и чаще делает коллаборационные проекты - это очень интересный способ продвижения своего продукта в новой аудитории. Одно из самых ярких сотрудничеств - совместная работа с Nike.